做標(biāo)簽（按照平臺(tái)屬性，給用戶(hù)做標(biāo)簽）；
做分析（數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析，用戶(hù)量等）；
做篩選（篩選的本質(zhì)是找到第一批用戶(hù)當(dāng)中適合做私域的）；
做調(diào)研（調(diào)研是為了發(fā)現(xiàn)需求和了解市場(chǎng)情況）；
準(zhǔn)備PUSH（短信 APP站內(nèi) 公眾號(hào)?社交自媒體）；
導(dǎo)入期（將用戶(hù)導(dǎo)入企業(yè)微信or個(gè)人微信）；
基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)（選品，社群內(nèi)容，朋友圈，活動(dòng)）；
找匹配（并不是所有的用戶(hù)都適合做腰部基礎(chǔ)構(gòu)建）。
首先，從大盤(pán)的日活，月活周期可能評(píng)估出來(lái)基礎(chǔ)的用戶(hù)量，針對(duì)這些用戶(hù)做站內(nèi)問(wèn)卷調(diào)查，或者通過(guò)“公眾號(hào)推文”、“短信PUSH”，微博自媒體的形式做問(wèn)卷調(diào)研。
調(diào)研的具體內(nèi)容可以涉及比如“官方構(gòu)建私域流量群”、“官方針對(duì)美妝類(lèi)目”、“食品類(lèi)目”、“數(shù)碼類(lèi)目”、“家庭生活等類(lèi)目”尋找站內(nèi)達(dá)人做UP主賦能計(jì)劃。
只要自己愛(ài)美，或者愛(ài)好拍視頻、拍照片、直播、敢炫等，就可能成為官方的達(dá)人，進(jìn)入私域流量管理社群；通過(guò)官方培訓(xùn)，參加定期的賦能計(jì)劃，就可以成為“最閃亮的鐵憨憨”。
當(dāng)有了基礎(chǔ)的調(diào)研，初次便可以做“招商報(bào)名的動(dòng)作”，招商報(bào)名表把姓名、地址、身份信息、才藝、有無(wú)其他平臺(tái)社交賬號(hào)、粉絲量等寫(xiě)清楚，這樣方便運(yùn)營(yíng)人員“篩選”。
那么報(bào)名的動(dòng)作同樣是以“站內(nèi)PUSH、短信、公眾號(hào)等方式去覆蓋”，能折射到用戶(hù)都地方都可以PUSH，如果想在上升一個(gè)維度的打法的話(huà)，也可以適當(dāng)?shù)淖鲆恍癙R公關(guān)“的傳播，類(lèi)似于全國(guó)招募UP博主。
基礎(chǔ)導(dǎo)入期，添加官方IP號(hào)，把朋友圈做好。當(dāng)?shù)竭_(dá)一定基數(shù)的時(shí)候開(kāi)始構(gòu)建社群，社群前期運(yùn)作，主要以“內(nèi)容輸出為主”，這也是構(gòu)建平臺(tái)價(jià)值觀最重要的“方面”。
基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)階段，需要配合社群活動(dòng)，基礎(chǔ)微信生態(tài)的玩法。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)在微信生態(tài)中比較局限，這也是我一直強(qiáng)調(diào)的為什么要做“社區(qū)生態(tài)”，因?yàn)樯鐓^(qū)生態(tài)是沉淀用戶(hù)，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期，日?；钴S最重要的地方。
并不是所有篩選出來(lái)的用戶(hù)都適合做“腰部的KOL，或者是自己平臺(tái)的KOC，前期調(diào)性很重要，同時(shí)不要廣撒網(wǎng)式，可以先從某個(gè)類(lèi)目開(kāi)始切入，比如你經(jīng)?？吹降亩兑簦褪且阅硞€(gè)類(lèi)目開(kāi)始試水、招募、賦能、創(chuàng)作激勵(lì)的。
2. 搭建“分銷(xiāo)”裂變模型
以電商平臺(tái)，全品類(lèi)職業(yè)教育類(lèi)型平臺(tái)（得到、樊登讀書(shū)）為主作為分析，當(dāng)自己基礎(chǔ)的老用戶(hù)篩選，KOL導(dǎo)流工作做好后，從全鏈路角度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)瓶頸。
所謂的瓶頸便是“社群的玩法枯竭”，要么只能賣(mài)貨，要么是只能做內(nèi)容分享，所以這個(gè)時(shí)候當(dāng)“老用戶(hù)篩選”工作開(kāi)始，就要抓緊構(gòu)建屬于平臺(tái)的“分銷(xiāo)策略”。
我見(jiàn)過(guò)很多的平臺(tái)，在開(kāi)始并沒(méi)有分銷(xiāo)策略就直接開(kāi)始做外部引入的工作，其實(shí)這樣整體平臺(tái)的流失率會(huì)很?chē)?yán)重。
分銷(xiāo)策略幾種模型可以選擇：
成為平臺(tái)自孵化KOL直接可以擁有“分銷(xiāo)權(quán)限”；
通過(guò)相關(guān)任務(wù)機(jī)制（比如打卡幾天，消費(fèi)夠多少）；
購(gòu)買(mǎi)會(huì)員權(quán)益禮包（199，299禮包，然后開(kāi)通權(quán)限）。
分銷(xiāo)模型不是單單的依靠一個(gè)活動(dòng)裂變，拉新方法論，而是一個(gè)完善的體系。比如成為KOL后，邀請(qǐng)幾個(gè)人可以組成粉絲團(tuán)，粉絲團(tuán)達(dá)到多少人數(shù)自己能夠升級(jí)到什么級(jí)別。
前兩年的社交電商平臺(tái)很有很多模式都可以進(jìn)行參考，現(xiàn)象層面裂變機(jī)制，晉升條件都比較相似。但是從運(yùn)營(yíng)層面就別想用“分銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)強(qiáng)大的增長(zhǎng)”了，因?yàn)樽鳛槠脚_(tái)方，如果定位成為分銷(xiāo)，那么基本就和其他的產(chǎn)品沒(méi)什么差異了。
所以，多數(shù)的平臺(tái)（在線(xiàn)教育、短視頻、內(nèi)容電商）分銷(xiāo)就當(dāng)是CPS的一部分即可，核心平臺(tái)定位還是以“使命、愿景、價(jià)值觀”的調(diào)性為主。
分銷(xiāo)一方面可以驅(qū)動(dòng)KOL在本平臺(tái)，不管是直接分享商品，還是內(nèi)容（短視頻、直播、圖文筆記）帶貨，增加了一個(gè)收入渠道，而這一方面的權(quán)益也為以后的外圍KOL，KOC引入做鋪墊。
像淘寶初期的主播，抖音上面認(rèn)證的自媒體KOL，也是有“分銷(xiāo)功能”的，只不過(guò)做的不是太明顯，他們除了在自平臺(tái)分享商品別人購(gòu)買(mǎi)可以拿到傭金外，分享到其他額外平臺(tái)同樣也可以享受。
其他，比如洋碼頭、蘇寧、云集的直播、社區(qū)等，本質(zhì)都是為了做好腰部的中間力量，賦能于KOL。如果沒(méi)有一套完善的分銷(xiāo)機(jī)制，KOL就顯得特別扁平化，只能直播帶貨垂直變現(xiàn)。
所以，從運(yùn)營(yíng)角度，我們幫自己平臺(tái)KOL構(gòu)建的是直播 分銷(xiāo) 私域 社群 IP的賦能方式，讓KOL，KOC形成他的裂變閉環(huán)。
那么平臺(tái)端從供給端只需要做好商品（課程）即可，這樣起到了雙贏的作用，穩(wěn)定了平臺(tái)的C端和小B流量，其次做好了賦能。
二、“社區(qū)”就是“腰部”的搏擊俱樂(lè)部
不管做什么樣的平臺(tái)，還是單品牌導(dǎo)流到IP，社群做私域流量，都離不開(kāi)三個(gè)字就是“人、貨、場(chǎng)”，同樣教育行業(yè)，醫(yī)美行業(yè)也是一樣。
人、貨、場(chǎng)是屬于1.0時(shí)代，2.0時(shí)代的人貨場(chǎng)更注重的是“場(chǎng)”——即提升用戶(hù)生命周期，讓用戶(hù)可以自主發(fā)言，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的地方。
快手、抖音、嗶哩嗶哩能夠快速崛起，本質(zhì)就是給用戶(hù)搭建了“場(chǎng)”，做好了包容文化。
1. 多數(shù)的平臺(tái)不注重“場(chǎng)”
人就是消費(fèi)者，我們非常容易理解，C端用戶(hù)和小B用戶(hù)。
貨就是“供給端”，不管是精品課程知識(shí)的知識(shí)付費(fèi)，美妝食品生鮮的標(biāo)品，還是醫(yī)美的各項(xiàng)服務(wù)（小氣泡、瘦臉針、玻尿酸）等，這些都屬于“貨”。
那么我們還需要思考的一方面就是“場(chǎng)”，現(xiàn)在很多APP的場(chǎng)做的還是“貨架的模式，即商品按照不同品類(lèi)劃分，然后上架到APP上，其實(shí)這種場(chǎng)只能起到展示的作用。
目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，用戶(hù)需要的場(chǎng)是什么？
“是需要有內(nèi)容承接，或者生產(chǎn)UGC的地方”，因?yàn)槟壳笆情_(kāi)放的時(shí)代，每個(gè)人都渴望將自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，或者使用心得分享出去。
這也是原來(lái)社區(qū)文化的演變，比如微博、豆瓣等，但是原來(lái)這類(lèi)平臺(tái)能夠存活，靠的興趣組織，然后產(chǎn)出的是“圖文UGC”，而現(xiàn)在正趕上4G變革升級(jí)的時(shí)代，媒介也發(fā)生了變化。
從原本的圖文，升級(jí)為短視頻，我認(rèn)為任何一個(gè)做平臺(tái)的玩家，供給端都是非常容易搞定的，比如電商有成型做供應(yīng)鏈的，知識(shí)付費(fèi)有成型的內(nèi)容，什么最難搞定，答案就是“用戶(hù)”。
所以，我們需要在“這個(gè)場(chǎng)下手”，上述我有分享到當(dāng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人從老用戶(hù)層篩選出來(lái)屬于自己平臺(tái)的KOL、KOC，短期運(yùn)營(yíng)可以用社群的方式運(yùn)作，那么長(zhǎng)期就要用“社群 社區(qū)”的方式。
2. 構(gòu)建“基礎(chǔ)的社區(qū)”模型和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)
很多人可能會(huì)認(rèn)為，做產(chǎn)品社區(qū)的很多，平臺(tái)招募一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理按照別人家的產(chǎn)品原型抄就可以了，我認(rèn)為這也可以。
但是從0-1構(gòu)建用戶(hù)生命全鏈路運(yùn)營(yíng)我更建議“先挖掘需求”，然后逐步上級(jí)功能。
不然，就會(huì)遇到“產(chǎn)品線(xiàn)”的節(jié)奏和“社群的節(jié)奏”不統(tǒng)一的情況，況且社區(qū)要做分銷(xiāo)、直播、短視頻推流、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、生成鏈接、卡片、小程序等這些功能也是要按照“私域流量需求進(jìn)行排期”。
整個(gè)私域的構(gòu)建是全鏈路，而不是單點(diǎn)作戰(zhàn)，并且每個(gè)APP的屬性人群不同，拿別人的直接抄，也不一定能夠成功。
從業(yè)務(wù)視角，搭配上述所分享老用戶(hù)當(dāng)中篩選出來(lái)的KOL，KOC的運(yùn)營(yíng)，我認(rèn)為1.0版本的社區(qū)可以分為3個(gè)類(lèi)目，即“種草推薦”、“爆款精選”、“分享賺錢(qián)”。
前期的爬蟲(chóng)非常的有必要，爬蟲(chóng)PGC為了讓“場(chǎng)”看的格外的氛圍化，這樣運(yùn)營(yíng)端精選出來(lái)的社群KOL，KOC才愿意在平臺(tái)做“分享的動(dòng)作”，不然社區(qū)會(huì)顯得冷。
初期的用戶(hù)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)分為兩個(gè)模塊，即社群和社區(qū)，最好能夠搭配配合做，我舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在KOL社群發(fā)起一個(gè)“一周打卡活動(dòng)”，那么這個(gè)活動(dòng)的公布以及打卡的地址最好在“社區(qū)上進(jìn)行”。
這樣的話(huà)，你的整體活躍度以及用戶(hù)粘性，會(huì)提高很多，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也可以給用戶(hù)上熱門(mén)，做榜單種草推薦的動(dòng)作。
精選的KOL、KOC如果從運(yùn)營(yíng)端多一些儀式感，初期也可以在活動(dòng)或者考核玩法通過(guò)后給KOL頒發(fā)電子版的證書(shū)，讓他們?nèi)ァ捌脚_(tái)曬證書(shū)”，也是一種互動(dòng)策略。
爆款甄選出來(lái)一些平臺(tái)的爆款露出，分享賺錢(qián)本質(zhì)就是為KOL分銷(xiāo)做積淀使用，讓這些KOL、KOC知道可以通過(guò)平臺(tái)圖文、直播、短視頻的方式帶貨享受商品的利潤(rùn)分成。
3. 社區(qū)升級(jí)為了“以后做更多流量的引入”
為什么說(shuō)社區(qū)的升級(jí)是為了后續(xù)私域流量的引入？如果你按照傳統(tǒng)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)方式，無(wú)非采用的是拼團(tuán)，砍價(jià)，要么是老帶新這些短期策略，這些是APP的基礎(chǔ)配置。
如果能把APP的社區(qū)不斷的優(yōu)化升級(jí)，那么下階段就可以把打廣告補(bǔ)貼拉新的這部分預(yù)算用在做“KOL，KOC的引入上”。
我來(lái)和你分享下一個(gè)KOL引入，能帶來(lái)多少無(wú)形的利潤(rùn)：
等于一大批粉絲（因?yàn)镵OL旗下有很多C端用戶(hù)）；
KOL合作等于（一次激發(fā)內(nèi)部C端用戶(hù)消費(fèi)）；
等于一次公關(guān)帶貨（KOL在其他平臺(tái)都有賬號(hào)，多數(shù)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)）；
相互賦能（KOL與平臺(tái)合作，中間是共贏）。
平臺(tái)的社區(qū)是一個(gè)寶藏聚居地，社區(qū)功能完全可以做成一個(gè)頭條，甚至于一個(gè)搜索引擎或者小紅書(shū)，并且可以更細(xì)分，比如“護(hù)膚”、“身材健康管理”、“問(wèn)答”、“測(cè)試皮膚”、“飲食搭配”、穿衣搭配“等等。
盡可能把社區(qū)當(dāng)做一個(gè)電商的垂直類(lèi)目去運(yùn)營(yíng)，并且在類(lèi)目當(dāng)中在進(jìn)行細(xì)分，這一切都是在做內(nèi)容，而內(nèi)容是影響用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)最重要的因素。
我在電商領(lǐng)域看到很多“電商平臺(tái)之所以沒(méi)有轉(zhuǎn)型成功”，除了業(yè)務(wù)模型外就是沒(méi)有抓住內(nèi)容升級(jí)帶來(lái)的行業(yè)變化，像溫水煮青蛙一樣，覺(jué)得內(nèi)容版塊可有可無(wú)，其實(shí)這才是大錯(cuò)特錯(cuò)。
在商品同質(zhì)化嚴(yán)重，供給端不缺的情況下，內(nèi)容種草顯得格外重要。
因?yàn)樗褪巧唐泛虲端用戶(hù)當(dāng)中的紐帶，需要通過(guò)KOL、KOC的營(yíng)銷(xiāo)力來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)，刺激增長(zhǎng)，所以本質(zhì)層，社區(qū)這部分是APP產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中必經(jīng)的一條路。
三、“會(huì)員”和“積分”體系是促銷(xiāo)費(fèi)的紐帶
很多平臺(tái)有“會(huì)員制”、“積分制”，但都是一錘子買(mǎi)賣(mài)，缺少體系化的東西。何為體系化層面的內(nèi)容，就是當(dāng)一個(gè)用戶(hù)在某個(gè)平臺(tái)開(kāi)通會(huì)員后，所消費(fèi)金額能否直接有“積分的贈(zèng)送”。
同時(shí)“積分”的獲取有沒(méi)有全鏈路的任務(wù)設(shè)定，比如每日打卡，每日分享朋友圈，每天去社區(qū)“發(fā)圖文”或者積分的兌換，達(dá)到一定積分可以?xún)稉Q禮品，甚至獲得權(quán)益的晉升，能不能形成一個(gè)強(qiáng)大的閉環(huán)很重要。
讓用戶(hù)每次消費(fèi)都感覺(jué)自己在”升級(jí)打怪“，并隨著消費(fèi)的不斷加碼，解鎖的“權(quán)益也是不同”，那么這樣就會(huì)形成“上癮模型”，這也是增加用戶(hù)生命周期和留存最重要的手段之一。
1. 會(huì)員費(fèi)可以和“分銷(xiāo)”掛鉤
很多人可能會(huì)認(rèn)為“會(huì)員就是會(huì)員”，為什么要和分銷(xiāo)掛鉤，其實(shí)完全可以打通，把“分銷(xiāo)作為會(huì)員的權(quán)益之一”。
畢竟現(xiàn)在是一個(gè)人人皆可分享的時(shí)代，設(shè)定在會(huì)員權(quán)益中，一方面也能篩選用戶(hù)；一方面也能“促進(jìn)會(huì)員卡”的消費(fèi)。
如果你想讓平臺(tái)所有的會(huì)員皆可分銷(xiāo)，那就可以把門(mén)檻降低一點(diǎn)。比如開(kāi)通月付費(fèi)會(huì)員就能“分銷(xiāo)”，如果你不想全員分銷(xiāo)，那就把權(quán)益放在季度或者半年、全年上面。
當(dāng)然還有一種方式，不需要收會(huì)員費(fèi)的分銷(xiāo)，這個(gè)權(quán)限的設(shè)定怎么做呢？比如可以設(shè)定為邀請(qǐng)幾名好友，自購(gòu)或者消費(fèi)多少門(mén)檻即可解鎖分銷(xiāo)權(quán)限也是可以的。
會(huì)員當(dāng)中必須要做“等級(jí)體系”這也是方便用戶(hù)的晉升，那么等級(jí)體系如何設(shè)定呢？
常規(guī)平臺(tái)是按照“普通會(huì)員”、“高級(jí)會(huì)員”、“尊享會(huì)員”三個(gè)維度設(shè)定，但也有平臺(tái)覺(jué)得麻煩，就直接以“月、季、年”來(lái)進(jìn)行制定。
同時(shí)也有平臺(tái)會(huì)按照月、季、年的維度，然后橫向做“普通和高級(jí)”，比如月普通會(huì)員、月高級(jí)會(huì)員，其本質(zhì)差異“就是在會(huì)員的權(quán)益上面”。
會(huì)員權(quán)益主要是售賣(mài)“權(quán)益的”和積分是兩碼事，權(quán)益可以給的有哪些呢？智遠(yuǎn)認(rèn)為依照平臺(tái)的調(diào)性而制定，也不一定要去模仿別人。
優(yōu)惠券、線(xiàn)下體驗(yàn)、分銷(xiāo)權(quán)限、直播全站推送、生日禮物、優(yōu)惠活動(dòng)觸達(dá)、內(nèi)容創(chuàng)作活動(dòng)先知等等，這些都可以贈(zèng)送，所有的權(quán)益本質(zhì)除了服務(wù)于C端用戶(hù)，一方面就是賦能小B，也都可以成為小B分銷(xiāo)的權(quán)益。
2. 積分體系可以和“社區(qū)”打通
消費(fèi)即給積分是所有平臺(tái)常用的運(yùn)營(yíng)策略，但是積分的使用場(chǎng)景，積分的玩法很多平臺(tái)做的不是太多。積分從本質(zhì)層面可以激活C端，但是這個(gè)功能所有平臺(tái)都在做了，也就意味“用戶(hù)的關(guān)注度就會(huì)降低了”。
如果想要與別的平臺(tái)有所差異，那么就要從小B維度的需求下手，通過(guò)上述那些老用戶(hù)，從平臺(tái)上篩選出來(lái)的KOL,KOC下手，這部分人相對(duì)來(lái)說(shuō)比較忠誠(chéng)于品牌（平臺(tái)）。
從0-1早期階段可以增加一些“打卡”、“簽到”、“分享朋友圈”、“關(guān)注微博”、“寫(xiě)內(nèi)容”那么相對(duì)參與也會(huì)強(qiáng)烈一些，同時(shí)呢也培養(yǎng)了小B用戶(hù)和C端用戶(hù)的粘性，從而停留時(shí)長(zhǎng)也會(huì)增加。
積分可以和社區(qū)打通，每次社區(qū)的活動(dòng)，只要參與就給用戶(hù)反積分；同時(shí)積分可以做兌換專(zhuān)區(qū)，除了商品，可以做一些特殊有意義的東西來(lái)強(qiáng)化品牌價(jià)值。
比如“品牌的玩偶”、“紀(jì)念徽章”、“短袖POLO衫”等，都是不錯(cuò)的選擇，也能避免與其他相類(lèi)似的平臺(tái)“商品的同質(zhì)化”。
一般的積分體系設(shè)定是從V1-V5幾個(gè)不同的等級(jí)，從社區(qū)菜鳥(niǎo)到“社區(qū)領(lǐng)袖”。
升級(jí)的規(guī)則可以分幾個(gè)不同的維度，比如“消費(fèi)返積分類(lèi)”、“社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)造類(lèi)”、“社會(huì)公益類(lèi)”、“提升生活幸福值”類(lèi)，依據(jù)平臺(tái)的調(diào)性做定位。
其他方面刺激用戶(hù)，提高小B留存的便是常規(guī)的“活動(dòng)”，這里的活動(dòng)不單單指銷(xiāo)售商品的活動(dòng)，還可以是“內(nèi)容創(chuàng)作的活動(dòng)”，比如食品類(lèi)的類(lèi)目，就可以召喚平臺(tái)“做飯美食短視頻分享優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者”。
然后選中做的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的小B給予現(xiàn)金的獎(jiǎng)勵(lì)，或者上首頁(yè)的推薦，自身平臺(tái)流量的傾斜等，這一些列的動(dòng)作除了讓小B用戶(hù)參與了，還能影響到平臺(tái)的C端用戶(hù)。
當(dāng)一個(gè)C端用戶(hù)注冊(cè)APP看到了這么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，從而就會(huì)被吸引，這也是很多女士購(gòu)物習(xí)慣先去“小紅書(shū)”搜一搜專(zhuān)業(yè)知識(shí)的核心原因。
四、“KOL”的引入和“組織架構(gòu)的搭建”
當(dāng)自己平臺(tái)把基本盤(pán)（分銷(xiāo)機(jī)制、老用戶(hù)選拔KOL、社區(qū)搭建、認(rèn)證加V體系、日常創(chuàng)作活動(dòng)一系列的SOP）做好之后，下一步便是不斷的PDCA循環(huán)，平臺(tái)內(nèi)部可以一個(gè)月從自身的C端用戶(hù)中選1-2次。
除了這些之外，當(dāng)社區(qū)創(chuàng)作的內(nèi)容足夠多和社區(qū)產(chǎn)品的功能（圖文流、短視頻流、直播）做的足夠ok的時(shí)候，就要考慮從外面引入小B到自身平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作了。
1. 外界KOL和流量如何引入
很多平臺(tái)喜歡思考的模式是“我需要找更多的分銷(xiāo)員”來(lái)幫我賣(mài)貨，其實(shí)這個(gè)是非常無(wú)意義的。因?yàn)椤胺咒N(xiāo)員”的定義，這類(lèi)人群就好比是淘寶客，他們看中的是商品的折扣，能不能從平臺(tái)薅羊毛。
所以運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的定位很重要，我們需要找到更多與平臺(tái)調(diào)性相符的人群，引進(jìn)KOL、KOC的本質(zhì)也是為了“分銷(xiāo)”，擴(kuò)充平臺(tái)的用戶(hù)量和拉高GMV。
KOL是腰，分銷(xiāo)員是“薅羊毛”，后者是沒(méi)有粘性的，注重利益驅(qū)動(dòng)。前者注重的是“內(nèi)容創(chuàng)作”、“內(nèi)容帶貨”，能夠做內(nèi)容變現(xiàn)的KOL多半是有個(gè)人閉環(huán)能力的，即UGC產(chǎn)出 社群運(yùn)營(yíng) IP運(yùn)營(yíng) 商品推薦。
分銷(xiāo)員的能力則就比較弱，只能通過(guò)“朋友圈的分發(fā)”，他或許能夠構(gòu)建自己的社群群體，但是IP的影響力是停留在“微信生態(tài)的”，而不是整個(gè)全站維度。
我這里大概總結(jié)了幾點(diǎn)，那么如何尋找和引進(jìn)KOL呢？
第一步：需要明確的是自己平臺(tái)調(diào)性，“需要找哪些領(lǐng)域”的KOL，“覆蓋多少用戶(hù)量的KOL”，因?yàn)镵OL也有百萬(wàn)級(jí)，千萬(wàn)級(jí)，甚至KOC剛上位類(lèi)型。
第二步：就是鎖定平臺(tái)，是要找抖音或者快手短視頻這類(lèi)型的平臺(tái)，還是微博，微信公眾號(hào)這類(lèi)型的平臺(tái)的KOL,KOC，還是其他相似社區(qū)的。
第三步：就是“如何談判價(jià)格方面”，我通常采用的方式并不會(huì)直接“邀請(qǐng)入駐”，以邀請(qǐng)一場(chǎng)直播的方式進(jìn)行合作。
讓KOL來(lái)平臺(tái)進(jìn)行直播，然后給予KOL微博宣傳，公關(guān)，微信公眾號(hào)自媒體推薦，強(qiáng)化其個(gè)人IP。
邀請(qǐng)外面KOL來(lái)到自平臺(tái)直播的時(shí)候，KOL也會(huì)將自己的直播鏈接同步到個(gè)人私域流量矩陣中；同時(shí)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)角度，可以直接送給KOL、KOC一張會(huì)員卡，將其賬號(hào)開(kāi)通分銷(xiāo)功能，這樣KOL直播完通過(guò)她鏈接銷(xiāo)售的商品，自己也會(huì)有提成。
不僅僅給予了積分，還有會(huì)員等級(jí)和分銷(xiāo)利潤(rùn)。如果想長(zhǎng)期合作，KOL銷(xiāo)售會(huì)員也可以得到分成。
這樣，一個(gè)KOL的引入和留存成本就會(huì)降低很多，從而她也能帶來(lái)更多的C端用戶(hù)（粉絲），那么邀請(qǐng)的KOL也需要被賦能，當(dāng)每次KOL發(fā)短視頻、直播的時(shí)候，可以給推首頁(yè)，流量?jī)A斜，都是有助于長(zhǎng)期發(fā)展的。
2. 組織架構(gòu)的搭建
從運(yùn)營(yíng)角度，這一套完善的私域流量升級(jí)，全鏈路運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的團(tuán)隊(duì)如何搭建呢？
我大致總結(jié)了一下，初期的團(tuán)隊(duì)配置從運(yùn)營(yíng)端大概架構(gòu)需要的崗位如下：社群運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)理、會(huì)員運(yùn)營(yíng)or用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)即可。
這僅僅是線(xiàn)上部分，如果有門(mén)店的話(huà)，需要額外配置導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然也是根據(jù)平臺(tái)的用戶(hù)量，交易規(guī)模而定。
基礎(chǔ)所需要負(fù)責(zé)的內(nèi)容，產(chǎn)品初期規(guī)劃社區(qū)版塊，數(shù)據(jù)分析，社群運(yùn)營(yíng)通過(guò)產(chǎn)品篩選的數(shù)據(jù)，基礎(chǔ)IP運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)流等工作，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃會(huì)員等級(jí)體系、積分體系，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)“商品相關(guān)活動(dòng)和社群，社區(qū)相關(guān)的活動(dòng)”。
隨著平臺(tái)KOL、KOC的逐漸增加，社區(qū)產(chǎn)品的功能完善，后續(xù)可以配置直播運(yùn)營(yíng)，短內(nèi)容（視頻，圖文）創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)人員，如果這一切基本盤(pán)夠穩(wěn)，可以基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)起來(lái)，那么團(tuán)隊(duì)可以再升級(jí)，擴(kuò)充“媒介運(yùn)營(yíng)”。
媒介主要負(fù)責(zé)外圍KOL的挖掘，KOC的引入，商務(wù)的合作，以及分銷(xiāo)渠道，分銷(xiāo)員的對(duì)接等。
私域流量全鏈路的關(guān)鍵KPI指標(biāo)有這幾個(gè)：“KOL、KOC用戶(hù)資產(chǎn)管理”，數(shù)據(jù)的積累和量化的管理，以電商為主，私域流量關(guān)鍵要素為L(zhǎng)TV和CAC，如果用企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵指標(biāo)在于，“引流”“服務(wù)”、“變現(xiàn)成功率”。
我以電商維度為主，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)充，商品和活動(dòng)補(bǔ)貼也起到了非常大的作用，所以對(duì)于社區(qū)生態(tài)的不斷升級(jí)，本質(zhì)還是為了“促消費(fèi)”，促生命周期，那么平臺(tái)分銷(xiāo)角度，選品就變得格外重要。
其次，隨著平臺(tái)KOL、KOC的增加，也可以把這些用戶(hù)資產(chǎn)按照不同類(lèi)目進(jìn)行劃分和管理，比如有專(zhuān)門(mén)做美妝的、有的是聚焦于吃的、有的聚焦于數(shù)碼評(píng)測(cè)的。
這些都可以細(xì)分到全鏈路用戶(hù)生命周期的頻道運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員分管不同的頻道，不同的KPI，主導(dǎo)一條線(xiàn)，然后社區(qū)的首頁(yè)就可以按照C端用戶(hù)的行為去推信息流。
好比現(xiàn)在的抖音、快手、小紅書(shū)的UGC生態(tài)，隨著自己的喜好不斷的壯大，而這一些就是這樣循環(huán)增長(zhǎng)過(guò)來(lái)的。
五、“孵化MCN，成就自組織”
當(dāng)自己平臺(tái)把基本盤(pán)做好之后，也就意味著社區(qū) 社群的私域流量運(yùn)營(yíng)管理就像增長(zhǎng)飛輪一樣，不斷的壯大，壯大的基礎(chǔ)除了圍繞上述以外，供給端、營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)、投放也格外的重要。
隨著一定規(guī)模的狀態(tài)，平臺(tái)就要脫離“社群關(guān)系”，社群只需要管理頭部的KOL，重要的人物即可，那么下一步便是形成平臺(tái)的自組織文化和用戶(hù)自發(fā)的MCN。
1. 平臺(tái)孵化MCN如何起步
一些KOL、KOC用戶(hù)有了基礎(chǔ)的UGC產(chǎn)出能力，那么平臺(tái)端就要不斷給予這些KOL進(jìn)行賦能，讓他們進(jìn)行變現(xiàn)，這樣才能攜手共贏。
不然平臺(tái)雖然有自己的KOL、KOC，他們雖然有自己的粉絲池，如果不能得到平臺(tái)持續(xù)的賦能，那么他們便會(huì)自己尋找“供應(yīng)鏈”自己去賣(mài)貨，而忽略掉平臺(tái)，從而把平臺(tái)變成一個(gè)“流量獲取的通道”。
這也就是你看到的抖音為什么要做生態(tài)閉環(huán)，從內(nèi)容創(chuàng)作、供應(yīng)鏈、星圖廣告信息流，到KOL自己帶貨、抖音小店，因?yàn)橛脩?hù)在大的流量池當(dāng)中有變現(xiàn)——有商業(yè)，他再愿意留下。
所以這時(shí)，如果電商平臺(tái)流量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)以上，就應(yīng)該把“流量池子打開(kāi)”，成就更多KOL，讓KOL去組建自己的MCN，那么作為平臺(tái)角度如何開(kāi)放生態(tài)呢？
這時(shí)就應(yīng)該拋棄冷啟動(dòng)老用戶(hù)篩KOL的思維了，從全局視角出發(fā)進(jìn)行“流量的升級(jí)重塑了”，平臺(tái)可以賦能“優(yōu)質(zhì)MCN”，鼓勵(lì)有能力的KOL個(gè)人組建MCN，從而與“官方簽約”。
招募的策略和冷啟動(dòng)相似，可以通過(guò)站內(nèi)PUSH，短信觸達(dá)，或者平臺(tái)的自媒體進(jìn)行公告，
當(dāng)自己平臺(tái)到千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)量，一個(gè)舉動(dòng)便也會(huì)驚動(dòng)較多KOL，所以在MCN決策開(kāi)始時(shí)，依然可以從某個(gè)類(lèi)目切入，比如數(shù)碼、美妝、食品等。
隨著平臺(tái)品牌的不斷曝光，日常的S級(jí)別營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這樣不斷的運(yùn)作下來(lái)，平臺(tái)從社區(qū)眾多KOL演變成了簽約“眾多小組織MCN”，而這些MCN成了平臺(tái)的“腰”。
這也是多數(shù)平臺(tái)戰(zhàn)略升級(jí)常用的方式，比如網(wǎng)易考拉從傳統(tǒng)的電商轉(zhuǎn)型到MCN網(wǎng)紅帶貨，直接以PR的形式公告招募10萬(wàn)線(xiàn)上導(dǎo)購(gòu)員，為他們賦能。
所有的私域流量也不一定都要往“網(wǎng)紅這個(gè)角度去思考”，找到適合自己平臺(tái)的最重要，比如完美日記，KOL都是變美的人，考拉圍繞的都是“導(dǎo)購(gòu)”一樣，只需要有某些潛在能力即可。
2. 當(dāng)流量到達(dá)基數(shù)為什么要成就自組織文化
自組織文化的本質(zhì)是“流量到達(dá)了峰值”，然后平臺(tái)從新進(jìn)行規(guī)則的分配，比如你看到那些線(xiàn)下抖音大會(huì)，快手交流會(huì)，視頻號(hào)交流會(huì)，這些本質(zhì)都不是“官方”所主導(dǎo)。
平臺(tái)流量紅利足夠大的時(shí)候，自組織其實(shí)更能“增強(qiáng)”平臺(tái)旗下用戶(hù)與用戶(hù)，KOL之間的關(guān)系。
當(dāng)然平臺(tái)角度也可以主導(dǎo)，比如線(xiàn)下的頒獎(jiǎng)典禮、KOL分享會(huì)、小紅書(shū)線(xiàn)下紅人大會(huì)等等，自組織文化本質(zhì)是一種“協(xié)同效應(yīng)”。
多數(shù)平臺(tái)旗下的自組織都是因?yàn)槿伺c人之間相互默契的某種規(guī)則而線(xiàn)上認(rèn)識(shí)、線(xiàn)下面聊的方式；像現(xiàn)在的社交電商，社群團(tuán)購(gòu)電商，就是自組織結(jié)構(gòu)的演變，并且他們可以抱團(tuán)，形成強(qiáng)大的連鎖反映。
平臺(tái)旗下的MCN就好比是自組織的紐帶，如果C斷用戶(hù)與C端用戶(hù)之前做自組織，就相對(duì)比較困難，個(gè)人影響力沒(méi)有那么大。如果是MCN旗下網(wǎng)紅，或者幾個(gè)KOL聯(lián)名做的線(xiàn)下活動(dòng)，相信就會(huì)有很多用戶(hù)參加。
那么從平臺(tái)角度，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人也要多鼓勵(lì)這種“行為的出現(xiàn)”，每次自組織分享會(huì)之后的照片、視頻，都可以在線(xiàn)上社區(qū)進(jìn)行分享，當(dāng)然可以以直播的方式進(jìn)行露出。
就像我們看到每次較大頭部玩家的行業(yè)大會(huì)，“得到的跨年演講”，都會(huì)設(shè)定分會(huì)場(chǎng)，而很多分會(huì)場(chǎng)就是建立在KOL影響的基礎(chǔ)上，這些KOL可以通過(guò)分會(huì)場(chǎng)招商，培養(yǎng)用戶(hù)粘性。
平臺(tái)旗下不斷給“KOL”強(qiáng)調(diào)自組織，也是去中心化，建立分布式、多中心的運(yùn)用控制手段；在自組織旗下，就會(huì)出現(xiàn)權(quán)威的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖就好比“中間軸”。
初期的自組織建議可以官方聯(lián)合MCN或者幾個(gè)大V網(wǎng)紅一起做，當(dāng)形成了某種固定模型后，官方只需要提供物料和流程的支持即可，自組織也可以進(jìn)行門(mén)票收費(fèi)的方式，而這一切的核心都是圍繞“中心KOL或者M(jìn)CN做賦能”。
核心觀點(diǎn)：私域流量小閉環(huán)=社區(qū) 社群 內(nèi)容 KOL 商品 分銷(xiāo)。
平臺(tái)都是在為用戶(hù)服務(wù)，流量的困境在于“基本盤(pán)的閉環(huán)能力”。當(dāng)找到自身平臺(tái)的全鏈路用戶(hù)生命周期增長(zhǎng)飛輪，搭建好平臺(tái)的“腰部”，其實(shí)就不會(huì)缺少C端用戶(hù)的拉新能力了，做離用戶(hù)最近的事情。
作者：王智遠(yuǎn)
來(lái)源：王智遠(yuǎn)（Z201440）
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